豪华车江湖的中场战事 | 豪车新局

2019-11-25 16:06:09  

事实上,尽管中国汽车市场已经进入了一个历史性的低谷,许多品牌濒临生存,豪华汽车却沉浸在霓虹灯的无尽风景中。没有比较,就没有伤害。是的,比中国整体汽车市场幸运的是,豪华汽车市场在过去十年保持了高增长模式。英国汽车制造商协会(bba)领导的三大豪华车在中国率先打破50万辆大关。二线品牌雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃也突破了10万辆的门槛,开启了豪华汽车市场,探索新的里程碑。

一方面,这是由于奢侈品牌在中国极力提倡的“亲民路线”。与此同时,经过多年的快速经济增长,中国创造了一个新阶层,即新富阶层。他们更愿意为品牌的溢价买单,追求更多的个性,从而为奢侈品牌渗透到这个阶层创造了良好的机会。此外,奢侈品牌的渠道布局从1号线和2号线快速延伸到3号线和4号线,迅速抢占了大量消费升级市场。

然而,在繁荣的表面上,豪华车市场一直暗流涌动,竞争异常激烈。Abb作为中国市场冠军的地位不确定。在电气化和情报带来的新竞争时代,这位全球首席执行官已经更换了警卫,并秘密安排他的部队,以便在新时代继续领导。

在二级奢侈品牌中,凯迪拉克、沃尔沃和捷豹路虎相继因终端价格大幅下跌而陷入新的困境,除了雷克萨斯可以增加销量并取得稳步进展。讴歌,英国菲尼迪和ds仍然在这片森林中不知所措,他们的出路还不清楚。当然,还有林肯和保时捷,它们将在中国制造,以刺激新的力量。

当特斯拉在美国超越宝马3系成为豪华车市场的新玩家时,中国所有的新生力量都在瞬间看到了“榜样的力量”,包括克林、威和红旗等中国新的高端和奢侈品牌。中国日益壮大的中产阶级带来的强大购买力似乎是他们前进的灯塔。然而,一些人背负着沉重的负担,而另一些人已经在前进的路上被压垮了。

豪华汽车市场似乎保持不变。bba仍然是bba,第二层仍然是第二层。然而,新的消费趋势和分享汤汁的力量在这个古老的江湖上掀起了无数涟漪,并不断演变成新的局面。

正在重新定义,什么是奢侈?

在一代又一代产品的变化中,豪华车继续继承和延续品牌的基因,向挑剔的消费者展示他们最好的自我。当汽车技术与不断尝试新事物的消费者的客观需求之间存在矛盾时,当市场和趋势正在远去时,豪华车总是想打破一些惯例,找到优于奢侈品的新卖点。

因此,当豪华车更新和新产品生产时,你会看到“重新定义豪华”的口号,或者你会看到后来者吹响攻击的号角,期望打破豪华车固有的模式。问题是,随着汽车市场变得更加成熟,消费者变得更加理性,奢侈品对市场和消费者来说是什么?只要价格昂贵,拥有辉腾的公众就会很奢侈。

"我认为就触感和设计而言,我们比奥迪豪华得多."“我选择了买凯美瑞。以这个价格,空间要大得多,配置也比宝马1系列高。”......周围越来越多的年轻人,在同样的汽车预算中,越来越强调产品价值和实用性,在品牌化的道路上,豪华车面临着越来越大的挑战。

设计不再能决定奢华。随着汽车行业的家庭化、规模化和模块化趋势,各级豪华车的产品越来越相似,甚至过去高级产品的配置和性能也逐渐降低到一级产品。最明显的是奔驰S级。其令人兴奋的外观和内饰的确成为这一轮梅赛德斯-奔驰获得好评和销量突破的重要因素。

后来,梅赛德斯-奔驰S级的外观和内部设计继续延伸到E级、C级,甚至入门级的A级,甚至延伸到后来推出的产品。外部和内部设计语言的相似不再让人们惊讶。对于消费者来说,有没有另一个抱怨“他花的钱比我少几倍,买了和我一样的外观、内部和配置”?

随着汽车设计人才在世界各地的不断流动,类似的前宝马设计总监皮埃尔(Pierre)去了wey,沃尔沃设计总监霍布里(Hobury)带领吉利和连接器,奥迪前设计总监埃德加(Edgar)将比亚迪的设计提升了几个档次。奢侈品牌和普通品牌的设计在质感和流线、艺术应用甚至表现形式上的差异越来越小。因此,除了继承家族元素和基本标志,奢侈品牌真的有设计优势吗?

奢华的室内装饰和配置似乎并不能决定奢华。全球汽车工业的供应链系统越来越成熟。许多品牌也与主要国际供应商建立了密切的联系。如今,大多数品牌都声称他们的供应链与世界顶级豪华车bba是同源的。

我们还发现,领英(LinkedIn)和西屋(wey)等本土品牌在内饰工艺方面确实可以与同级豪华车媲美。纳帕皮革、alcantara麂皮、bose audio等都有。即使在智能互联领域,中国品牌和新车制造商在这个时代也更加先进。如果说它植根于bba等奢侈品牌的历史及其在汽车制造方面的丰富经验,那么世界上最先进、最顶尖的生产线和制造设备都在中国,这无疑进一步缩小了它们之间的差距。

过去,豪华车宣传的v6/v8动力系统在排放法规和电气化道路上已经变得越来越不重要。当沃尔沃xc90以100万元的价格出售其2.0吨动力总成时,消费者可能仍有一些担忧。直到后来,宝马旗舰7系也使用了2.0t发动机,消费者不得不放弃自吸和多缸。

结果,奥迪后来使用了1.4t发动机,奔驰使用了1.3t发动机,宝马甚至偏离了路线,在其入门级产品上搭载了三缸发动机。因此,由动力系统判断的豪华车标准就失去了。豪华汽车的定义应该如何进行?不仅是外观配置和动力传动系,而且随着未来电气化和智能化的进步,包括梅赛德斯-奔驰和宝马联合开发的自动驾驶领域,这意味着未来两大奢侈品牌在基础技术水平上的差距将会越来越小。那时候,奢侈品有什么区别?

在市场的巨大变化中,奢侈品牌在消费者心目中的形象会越来越凝固。消费者的聚集和历史文化的传承将成为奢侈品牌的核心和关键。普通品牌汽车更能满足人们的基本消费需求,而奢侈品牌汽车能满足人们的社会、尊重和价值实现等先进需求。

正如一个奢侈品牌的高级官员所认为的:在某种程度上,奢侈品牌不仅仅是技术和产品的堆积,它不仅是价格和地位的象征,也是历史和生活方式及文化的沉淀。

担心销量,寻求更多还是提高?

对于汽车行业来说,它的确是一个大规模和平发展的行业,销量的重要性不言而喻。是的,只有当一个企业的销售额形成一定的规模时,成本才能平均分摊,才能获得更好的利润,从而进入良性的、可持续的循环。这也是为什么许多新车制造商和二线奢侈品牌必须达到10万辆汽车的目标。

然而,对于奢侈品牌来说,销量峰值是多少?我们应该知道有句谚语说“瘦是最重要的”。当一个奢侈品牌盲目追求数量或“烂街”时,它在消费者心中的地位和它所维护的荣誉感会受到一定程度的影响吗?正如奥迪计划在2016年开始与SAIC合作一样,汽车公社曾经认为:“中国销量超过100万辆,这对奥迪来说可能是一场灾难。”

巨大的中国市场和消费潜力真的让所有品牌疯狂。奥迪率先嗅出并收获了好处。特别是2013年奥迪q3和2014年奥迪a3推出后,奥迪的触角从过去的大中型汽车市场转移到紧凑型细分市场,进一步拓展了广阔的市场空间。

随后奥迪进入了一个疯狂的发展时期,并在豪华车市场取得了持续领先。从2013年的492,000辆车开始,它很快超过了500,000辆车的门槛,2018年历史上超过了660,000辆车。然而,进入残酷的2019年,对奔驰和宝马的追求以及奥迪本身的纠结给中国豪华车市场的常青树带来了压力。逐年上升的基数已经成为达摩克利斯之剑,一直在鞭策奥迪前进。今年前七个月,国产奥迪经历了近年来罕见的下跌,同比下跌6.6%。

为了在更广阔的市场上拓展中国市场,奥迪推出了q2l等更年轻的车型来补充第三季度,但入门级产品销售额达到20万元的占比接近30%,这对奥迪来说绝对不是好消息。需要知道的是,入门级或低价产品销售得越多,品牌的平均售价就会越低,这不仅会对奥迪品牌的持续奢侈品维护产生影响,还会进一步降低奥迪品牌的品牌价值。毕竟,如果消费者能以高尔夫的价格购买奥迪a3,消费者会很高兴。奥迪和大众的本质区别是什么?

不仅奥迪,梅赛德斯-奔驰和宝马在通往中国的道路上也遇到了这个问题。宝马1系和梅赛德斯-奔驰A级相继问世,实现了bba与奥迪a3在入门级车型中的三条腿地位。也许宝马1系列是这个市场上最弱的,因为3缸机的限制,这使得新一代3系列的到来极其惊人。相反,拥有S级外观和内饰的梅赛德斯-奔驰A级取得了巨大成功,在年轻消费者中如鱼得水。然而,谁知道即将赢得冠军的梅赛德斯是否会步奥迪a3的后尘进入其甲级?而沉默的宝马在中国市场获得75%的话语权后,能否成功触摸到豪华车冠军头衔?

聪明的bba人肯定明白品牌探索是一种伤害,但他们别无选择,只能在中国市场这样做,因为鸭子被推向市场。因为在他们眼里,除了销量,还有更重要的市场份额。失去份额意味着失去一切。结果,奥迪q8和宝马x7如期抵达,宝马8系列、迈巴赫和amg系列重新焕发活力,受到更多关注。Bba人期待平衡品牌价值与更高水平的产品和更高的销售价格。他们有相同的想法。

当然,并非所有奢侈品牌都像英国银行家协会那样幸运。凯迪拉克和沃尔沃在中国相继突破10万大关后,一场新的危机开始出现。最初咄咄逼人的凯迪拉克慢了下来。今年前7个月,国内汽车销量总计12.9万辆,仅增长2.1%,远低于豪华汽车市场的平均增幅。虽然沃尔沃的销量和增长率相对可观,但旗舰产品s90和主打产品xc60却相继跌入20万元的价格区间,这大大缩小了后来者s60和xc40的空间,也缩小了吉利和林克品牌的优势。

那么,凯迪拉克和沃尔沃盲目追求基于数量的市场份额,这一定是正确的吗?沃尔沃目前看不到任何危机,但它无疑将与凯迪拉克对别克和雪佛兰中高档汽车的压制相同。在选择立即获得销量和切断后路时,新的麻烦和麻烦将接踵而至。

也许它应该像雷克萨斯一样,沉默不语,所有积累的财富不是一瞬间的细毛,而是更像一个自然的过程。不管终端价格是不是国内的,做好最基本的产品和服务,控制好节奏,市场就会以更好的方式欢迎其努力成果的到来。

告别强人时代

在时代的巨大变革下,每个企业的领导者和实践者都是汽车新时代的建设者和推动者。一个强有力的领导者一定会用铁腕“手段”将一个企业送上最辉煌的顶峰,从而在世人敬仰的工商业道路上留下足迹。然而,他们在马尔州、戈恩、秋官和皮尔斯任期的结束意味着告别一个时代。

在豪华车市场的强势男人时代,情况并非如此。自去年以来的过去一年里,三大豪华车巨头都迎来了新的领导人。从奥迪的施塔德到肖特,梅赛德斯-奔驰的迪特·泽奇到康林森,宝马的克鲁格到拉链头,随着豪华车巨头全球首席执行官的继任,豪华车市场迎来了一个时代和一个未知的勇敢新世界。

原因不明是梅赛德斯、宝马和奥迪注定要面临新的挑战:金融、投资、销量、全球化、改革、智能、新能源...每个领域都是一个新的战场,不仅与传统的三强pk,而且在全球汽车产业化转移的大背景下重塑格局。至于bba三巨头的领导人,与他们的前任相比,他们正面临从未有过的革命性挑战,而不是继承。

50岁的奔驰新教练康·宋林需要带领老奔驰迎来一场变革。他的使命是带领梅赛德斯-奔驰到2039年停止销售自己发明的燃油汽车,并全面发展新能源汽车业务。当然,迪特·蔡澈(dieter zetsche)时代引领梅赛德斯-奔驰在全球市场实现了更加均衡的发展,尤其是中国市场的强势趋势和高势头。康林获释后,这种优势和地位能继续保持下去吗?

“我们不必总是第一,但我们必须在我们做的每件事上都超越竞争对手……”在上任的第一天,宝马新任首席执行官奥利弗·拉链头展示了他“刀锋”的一面。是的,他的目标是经营宝马,一艘大船,并在豪华车领域超越奔驰。这一豪言壮语背后是宝马集团自2016年以来在销量、收入、利润、税前利润和其他指标上逐渐败给戴姆勒。拉链取代了宝马方向盘,还有很长很长的路要走。

至于奥迪,肖特面临着如何在动荡的形势下增加奥迪不断下滑的销售额和利润。在关注全球化战略的同时,梅赛德斯-奔驰和宝马有近60万辆车的差距,中国市场已经成为竞争的最核心部分。一方面,梅赛德斯-奔驰和宝马已经赶上了他们多年的领先地位,离失去冠军只有一步之遥。在新能源开发和南北奥迪游戏中,肖特能否平衡各方资源,并在短时间内重启奥迪将是他在这场斗争中获胜的关键。

事实上,不仅是bba全球首席执行官的更换,而且最重要的中国市场的豪华车公司也不想迎来新一轮的辉煌。9月1日,梅赛德斯-奔驰俄罗斯总裁兼首席执行官杨明接任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪凯,在中国市场展开新攻势。此前,熟悉中国市场的吴加比也开始取代上任不到一年的欧阳谦担任奥迪中国总裁,统一负责中国相关业务。

当然,沃尔沃中国也在今年年中进行了人事变动。沃尔沃汽车集团大中华区销售和经销商网络副总裁秦培基接替陈李哲担任沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁。然而,前人的辉煌和高起点带来了无尽的未知和挑战,这使这些后来者的压力倍增。不难理解,全球汽车行业正在告别强势人的时代,这并不意味着后者将比前者更弱,而是要求他们在更恶劣的环境和背景下创造一个更强大的时代。

历史总是这样。时间不会因为衰退而停滞不前,时间也不会因为离开而徘徊不去。年老的郑梦九和年老的比尔·福特,以及盛年的康宋林和李书福,用英雄悲歌、浅浅歌曲和低吟让汽车市场的长河丰富多彩。

新市场,谁的机遇?

过去,成都购买最多的辉腾,在江浙拥有最多汽车的麦巴赫,深圳占豪华汽车销量的40%以上。随着中国经济实力的不断增强和富裕家庭的增加,豪华车消费的趋势从未减弱。

豪华车市场也在蓬勃发展。数据显示,中国在豪华汽车市场的份额已经超过10%。随着豪华车市场销量多年来的持续增长,这一份额正朝着11%的方向发展。让我们看看非常成熟和富有的美国市场。豪华车市场占总市场的14%,而拥有三大奢侈品牌的德国的渗透率为25%。

然而,在豪华车中,bba的故事激增。奥迪、宝马和奔驰现在已经占据了中国280多万辆豪华车总市场的70%。因此,市场仍在扩大,年轻的消费者群体陆续到来。每个新人都期待着从英国银行家协会得到一份汤。

但是从老虎嘴里抢食物容易吗?我仍然记得当时长安psa副总经理蔡建军说,ds最初在中国生产时,“中国奢侈品牌消费者正在迅速改变他们的口味。他们越来越年轻,他们不满足于一个选择。这是ds的机会。”后来的故事跟不上蔡建军的描述。直到最近,ds的月销量一直难以保持在100辆,甚至在2018年亏损超过8亿元。国内工厂也转移并开始生产长安产品。那么,ds有什么机会呢?

比ds稍好的是Acura和finidi,这两个日本奢侈品牌,由本田和日产这两个强大品牌支持,它们对市场和销量的转变没有任何贡献。这确实有点令人困惑,而且会引起很多遗憾,尤其是当看到丰田的高端奢侈品牌雷克萨斯安然无恙的时候。也许这就是为什么丰田能够站在全球汽车行业的顶端,而日本品牌,包括本田和日产,只能抬头看着他们的大哥,哀叹他们无能为力。

面对中国巨大的潜在市场,每个奢侈品牌都一个接一个地觊觎bba的成功之路,不管前面的路有多艰难。在美国品牌萧条和中美贸易摩擦下,林肯立即回家是对的吗?雷克萨斯,即使该行业几年来对国内问题叫嚣不休,最终也会被写入国内日程。如果不是一汽和广汽,会是谁呢?丰田的秘密是什么?

更残酷的事实是越来越多的运动员抓住了这个机会。过去,它们是传统的奢侈品牌。随着电气化和智能化时代的推进,他们不得不走上电气化改造的道路。梅赛德斯-奔驰eqc、奥迪e-tron和宝马一系都在获得动力,它们也承载着特斯拉和新力量的光影和故事。

毫无疑问,新增的汽车制造力量给现有的豪华汽车市场带来了新的冲击。在美国,特斯拉modle 3曾经卖出了比宝马3系列多几倍的豪华车,成为该细分市场新的最畅销豪华车。在中国,威来es8和理想一号的明显竞争对手是奥迪q5和宝马x3等产品。前者利用更多的创新技术和用户思维来推动行业的巨大变革。

此外,本土品牌的崛起与目前不同。克林和wey,甚至是中国自己的奢侈品品牌红旗,开始使用降维策略来占领入门级奢侈品品牌的市场。事情也像想象的那样被排练了。许多消费者已经从宝马1系和梅赛德斯格拉转向威和连接器品牌。这不仅标志着消费者变得更加成熟和理性,更重要的是,中国品牌在产品开发和制造方面取得了实质性进展。

自古以来,江湖上就有许多冲突。在豪华车的市场分离主义政权中,冲突一直在持续。竞争对手的年代变了,你在追我。这给市场带来了巨大的变化和繁荣。而中国这个热土,也注定要在多元化的消费趋势中塑造一个豪华车和奢侈品牌的新世界。

这篇文章摘自《汽车公社》杂志9月号的封面故事。

文/杜新余

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